İnsanoğlunun alışveriş yapma nedenleri, yüz yıllar içinde büyük bir değişime uğradı. İhtiyaç hasıl olduğunda o ihtiyacı gidermek için alışveriş yapıp eskiyene kadar onunla idare edilen dönemlerden markaların çoğalmasıyla birlikte kâr-zarar hesabı ile alışveriş yapma dönemine geçildi. Ancak burada üreticiler için büyük bir sıkıntı vardı: Aynı vaatlerde bulunan, aynı işlevi gören, neredeyse aynı fiyatta olan onlarca marka vardı ve onlar arasından sıyrılmaları gerekiyordu. İşte bu noktada pazarlama devreye girdi ve zaman içinde insanoğlunun alışveriş yapma nedenleri, olağanüstü bir değişiklik gösterdi. Çünkü markalar bir şeyi keşfetmişlerdi: Önemli olan ürünün kendisi değil, tüketicinin onu nasıl algıladığı.
Bu anlayış çerçevesinde artık tüketicinin mantığına değil, duygularına hitap etme dönemi başladı. Önceleri insanların huzur, rahat hissetme, üstünlük duygusu ve lüks isteklerine yönelik pazarlamalar yapan şirketlerden bazıları ise bununla yetinmedi ve insanların inançları dâhil her noktaya kimse fark etmeden sızdı. Nöropazarlama ve marka uzmanı Martin Lindstrom’un dünya çapındaki 7 milyon dolar bütçeli ve üç yıl süreli araştırması, tüm ayrıntılarıyla gerçekleri ortaya serdi ve markaların inançlar üzerinden nasıl hareket ettiğini kanıtladı.
İnsanların beyin dalgalarını ölçen ve eylemde bulunurken hangi noktaların harekete geçtiğini saptayan fMRI cihazıyla denekler üzerinde çalışan Lindstrom, çok şaşırtıcı bir sonuca ulaşmıştı. İnsanların ibadet ederken ve dua ederken beyinlerinde ışıldayan noktalarla güçlü markaları düşünürken beyinlerinde ışıldayan noktalar aynıydı.
Maneviyat ile markalandırma arasında kopmaz bir bağın olduğu düşüncesiyle yola çıkan Lindstrom, bütün inançların paylaştığı nitelikleri ve ortak vasıfları bulabilmek amacıyla ilk önce 14 farklı inancın ileri gelen kişileriyle uzun görüşmeler yaptı ve 10 ortak nokta keşfetti: 1-Aidiyet duygusu 2- Net bir vizyon 3- Düşmanlara karşı güçlü olma 4- Duyulara seslenme 5- Öykü anlatımı 6- İhtişam 7- İnanç yayma 8- Simgeler 9- Gizem 10- Ritüeller.
Şaşırtıcı olan şu ki bunlar, en çok sevilen ve en güçlü markaların ortak noktaları ile uyuşuyordu. Markalar, duygulardan sonra inançları izlemeye başlamıştı.
Aidiyet duygusu
Trafikte yanınızdan geçen arabanın sizinkiyle aynı olduğunu fark ettiğinizde tanıdık birini görmüş gibi gülümsediyseniz, bu aracınızla kurduğunuz aidiyet duygusunun bir göstergesidir. İnsanlar, farklı olmaya çalışıyormuş gibi görünse de başkalarında kendisinde olanın aynısını gördüğünde, ortak bir kulübe üyeymiş gibi hisseder ve yalnız olmadığı için mutlu olur. Whittier College profesörlerinden Joseph Price, beyin dalgalarını ölçerek şu şaşırtıcı sonuca varmıştır: Bir final maçına giden taraftarlar, kendilerini hacca gitmiş gibi hissediyordu.
Net bir vizyon
İnanç sistemlerinin net bir vizyonu vardır. İster cennete ulaşmak, isterse bir mertebeye ulaşmak olsun inanç sistemlerinin misyonları, son derece nettir ve şüphe içermez. Vizyon ve misyonlarını birbirinin aynı cümlelerle karmaşık ve inandırıcı olmayan şekilde yazan markaların dışında en güçlü markaların misyonları da son derece nettir. Steve Jobs’un Apple Şirketi için öngördüğü vizyon, 1980’lerin ortalarından beri biliniyor: Bu dünyada değişimi yapan insandır. Bu yüzden onun yeri, sistemlere ve yapılara bağımlı değil; onların üzerinde olmalıdır.
Düşmanlara karşı güçlü olma
“Öteki”ne karşı saf tutma, her zaman etkili bir birleştirici güçtür. Saptanabilir bir düşmanın varlığı, insanlar için sadece inançları üzerine düşünme ve onu sergileme vesilesi olarak kalmayıp aynı zamanda insanları yoldaşlarıyla birleştirir. Bu, “onlara karşı biz” zihniyeti tüketim dünyasının da her köşesine sinmiştir. Coca-Cola, Pepsi Cola’ya karşı. Visa, Master Card’a karşı gibi. Bu, sadece bir rakiple mücadele formunda değil; tarafları olan bitmez bir mücadele havasında sürdürülür. Bu “bizler-onlar” stratejisi, taraftarları cezbeder; ihtilafı körükler, insanları düşünmeye ve sonunda da satın almaya yönlendirir.
Duyulara seslenme
Dünyadaki en büyük inanç sistemlerinin bir diğer ortak özelliği de duyulara seslenmektir. Gözlerinizi kapayıp bir camiye, kiliseye ya da havraya girdiğinizde, oranın havasından ve kokusundan nerede olduğunuzu hemen anlarsınız. Bir bakıma duyular, insanlara dinin yüreğini ve ruhunu hissettirir. Güçlü bir algı oluşturabilmek için bunu da örnek alan markalar, özellikleriyle duyulara seslenmek için yüksek mesai harcarlar. Yeni bir Mercedes Benz’in deri kokusu, diğer hiçbir aracınkine benzemez. Harley Davidson’un 1996 yılında, firmanın simgesi niteliğindeki, motora gaz verildiğinde çıkan seri pat-pat-pat sesinin tescilli hakkını ihlal ettikleri gerekçesiyle Yamaha ve Honda’yı mahkemeye vermesinin nedeni de Martin Lindstrom’a göre tam olarak budur.
Öykü anlatımı
Dinin bir diğer bütünleyici özelliği de öykü anlatımıdır. Dinin içindeki öykü anlatımı, konuyu kolay kavrayabilmenin ötesinde, insana kendini bir tarih içinde hissedebilme şansı da verir. O kıssaların içinde insanlar kendilerini bulur. Her başarılı marka da bu maddeyi atlamaz ve hikâyesini sürekli göz önünde tutar. Bir hikâyesi yoksa bile uydurur. Markalar, bir hikaye oluşturmak amacıyla da sürekli kurucularını efsaneleştirme yoluna giderler. Çünkü İnsanlar, şu an kendilerinden üstün gördükleri kişilerle zamanla eşit olduklarının düşünülmesini isterler.
İhtişam
İnanç sistemlerinin çoğu, ihtişam duygusunu yüceltir. Hristiyanlar, bu ihtişam duygusunu kaybetmemek için Roma’da Sen Peter Katedrali’nden daha yüksek bir bina yapılmasına izin vermemişlerdir. Markalar da insanlardaki inancın yerini doldurabilmek ya da en azından bundan faydalanabilmek için bu maddeyi de es geçmezler ve normal şartlarda pazarlamada hiçbir önemi olmayan amiral mağaza sistemini bu sebepten kullanırlar. Louis Vuitton’ın Paris’teki amiral gemisi mağazası, Prada’nın Tokyo’daki amiral gemisi mağazası ve Apple’ın New York ve Chicago’daki amiral gemisi mağazaları da buna örnektir. Bunların hepsi, ihtişam hissi uyandıracak şekilde tasarlanmışlardır.
İnanç yayma
Her inanç sisteminin nihai hedefi, yayılmak ve tüm dünyada kendi inançlarının hüküm sürmesini sağlamaktır. Her yere uzanma ve yeni yoldaşlar bulma gücü, insanları daha yüce bir güce bağlar. Google, Gmail hizmetini başlattığı sırada, yalnızca davetiyeyle kullanılabilir bir şekilde sunmuştu. Eğer Gmail kullanan birisi başkasını davet etmezse bu platform kullanılamıyordu. Şirket, 10 milyon kullanıcıya çok hızlı bir şekilde ulaştı. Çünkü insanlar, arkadaşlarının bu durumdan mahrum kalmasını istememiş ve milyonlarca davetiye yollanmıştı. Sayı 10 milyona ulaştıktan sonra ise bu özellik kaldırıldı.
Simgeler
Dünyadaki birçok inanç siteminin kendine has simgeleri bulunur. Bunu takip eden güçlü markalar, artık zaten piyasa da kalabalıklaştığı için logolarından çok simgelerine önem vermeye başlamıştır. Çünkü simgeler, anlık bir küresel dil ve kestirme bir anlaşma yolu sunar. Araştırmacılara göre, bugün Apple’ın 300, Microsoft’un da 500 ikonu var. Nike’ın tamam işareti ise buna en güzel örneklerden biridir. Uzmanlar, bu tür başarılı simgelerin satın almada çok güçlü bir etkisinin olduğunu vurgulamaktadır.
Gizem
Dindeki gizem hissinden bile pazarlama stratejisi çıkarmak isteyen markalar, ellerindeki maddeleri gizemli hâle getirebilmek için yıllarını vermişlerdir. Örneğin Coca Cola, formülünü gizli tutarak bir gizem havası oluşturmayı başarabilmiştir. Bunun bir diğer örneği ise şampuanlardaki “X-9” faktörüdür. Aslında bu faktör, bir formül bile değildir. Ancak ürünlerin satışlarını çok yüksek derecelere çıkarabilmiştir.
Ritüeller
Biz farkında olsak da olmasak da bunların hepsi, ürün satın alırken bizi etkileyen faktörlerdir. Sırf bir ritüel oluşturabilme amacıyla çoğu marka, yıllarca hep aynı hareketle tüketilen reklamlar sunmuşlardır. Reklamın senaryosu sürekli değişse de ürünün o an tüketim şekli, hep aynı kalır. Çünkü o hareketin bir ritüel hâlini alabilmesi için yıllar gereklidir. İnanç sistemleri ile markalar arasındaki bu ortak özellikler bile başlı başına şaşırtıcı iken ortaya bir de Martin Lindstrom’un araştırması sayesinde bilimsel bir gerçek çıkarılmıştır.
Sonuç
Bir nörogörüntüleme merkezinde gerçekleştirilen araştırmada, manevi yönleri güçlü 65 kişiye inandıkları din ile ilgili görüntüler seyrettirilmeye başlandı ve beyin dalgaları da fMRI cihazıyla izlendi. Daha sonra aynı deneklere güçlü ve zayıf markalarda simgeler ve görüntüler izletildi. Güçlü markaları izlerken deneklerin heyecanlandığı saptandı, ancak ortada daha büyük bir sonuç vardı:
İnsanlar, güçlü markalara dair görüntüleri izlerken dinî inançlarına dair görüntülerde verdikleri tepkilerinin aynılarını vermişti. Kaydedilen beyin dalgaları, bire bir örtüşüyordu. Araştırma bir pazarlama ve markalandırma araştırması olduğu için, Lindstrom'ün bulgularını içeren makalelerde sonuçlar, markalar üzerinde değerlendirmiştir. Öyleyse şunu söylemek zaruridir:
Bu yazının başlığı yazardan bağımsız editoryal olarak hazırlanmıştır.